Due chiacchiere con...Tommaso Refini

A mio avviso, Tommaso e' lo Stanley Kubrick del giornalismo sportivo. Raramente si trova, nella stessa penna, tanta lucidità e tanta passione al contempo. Non vorrei esagerare, ma io vedo Tommaso al livello dei più grandi critici sportivi del nostro tempo. Esperto di comunicazione e marketing sportivo, ha un curriculum di tutto rispetto. Del nostro blog dice che, prima della sua intervista, eravamo ampiamente da W TUTTI. Vedremo poi...

- Ciao Tommaso. Leggendo il tuo cv, noto come, a fronte di lavori affiliati al tuo mestiere presso altre ed importanti società sportive, non esiste traccia di progetti per conto dell'AC Siena. Un caso o ci sono altre spiegazioni?
Semplicemente il mio percorso professionale e' iniziato e si e' sviluppato altrove, avendo lasciato Siena da oltre dodici anni. Dunque ho seguito la Robur da giornalista, ma non c'è mai stata occasione di collaborare direttamente con la società. Di certo posso dire che, nel campo della comunicazione e del marketing, il Siena ha ottimi professionisti. Non lo sottolineo per l'amicizia che mi lega ad alcuni di loro, ma perché  spesso il lavoro dietro le quinte non viene adeguatamente valorizzato, quando invece il motore di un club e' rappresentato proprio da chi ogni giorno, in sede e al campo, si adopera per garantire introiti commerciali e buone relazioni - con i tifosi, i media e le altre realtà sportive -, mettendo l'area tecnica in condizione di pensare solo al calcio.

- Parlaci del tuo gemello, Pep Guardiola. Come sta? Vi sentite spesso?
E' ancora a New York per il suo anno sabbatico. Non ci sentiamo da quando ho firmato il contratto con il Bayern al posto suo... Scherzi a parte, comunque vada la sua avventura in Bundesliga, ha dimostrato ancora una volta di essere una persona intelligente, oltre che un ottimo allenatore, perché ai milioni del City, del Chelsea o del PSG, ha preferito i progetti di una società esemplare. Oggi il calcio tedesco, per le infrastrutture d'eccellenza e i bilanci virtuosi, e' il modello di riferimento in Europa e il Bayern Monaco, che ha una filosofia aziendale basata sulla programmazione e sui giovani, e' il top club che assomiglia di più al Barcellona.

- Da Senese all'estero, come interpreti lo sgretolamento del cosiddetto sistema Siena?
In quel "da Senese all'estero" presente nella domanda, c'è già una parte della risposta. Perché la dice lunga sul nostro modo di vivere la città e di relazionarsi con il resto del mondo, che inizia appena usciti dalla prima periferia e spesso e' stato visto come un rischio di inquinamento, piuttosto che come un'opportunità di arricchimento. Siena si e' chiusa in se stessa, specchiandosi nelle sue meraviglie, nella sua unicità - da sempre invidiata da chi abita in città più grandi - e nella sua ricchezza. Così facendo, pero', e' diventata autoreferenziale e, quando il potere si concentra nelle mani di pochi Enti e persone, peraltro collegati, si alimenta un sistema che può apparire virtuoso, ma che in realtà e' un circolo vizioso, destinato a provocare, prima o poi, l'implosione del sistema stesso.

- Trovami cortesemente almeno tre macro-differenze fra Cosmi e Iachini (berretta esclusa)
Rispetto a Cosmi (che pure aveva conquistato un bottino di punti adeguato ai valori della rosa a disposizione, nonostante l'involuzione mostrata dalla squadra nelle sue ultime settimane alla guida del Siena), Iachini e' più attento alla tattica e in particolare alla fase di possesso, che infatti e' migliorata significativamente. Ciò si traduce in allenamenti molto più intensi rispetti a quelli del predecessore e questa e' la seconda differenza evidente. Infine il rapporto con i media: Cosmi e' più istrione e ha sempre riscosso il consenso di giornalisti e tifosi, che amano i personaggi; Iachini ha minore appeal comunicativo e forse anche per questo ha avuto fino ad oggi meno fortuna in serie A, dove le relazioni e una buona stampa, purtroppo, contano come e più dei risultati. Il suo avvicendamento sulla panchina della Samp, dopo averla condotta in A con una grande rimonta, e' abbastanza indicativo in questo senso.

- Il giocatore del Siena cui sei stato più legato?

Non mi sento di indicare un giocatore in particolare: a diversi bianconeri sono molto legato dal punto di vista professionale e con alcuni esiste un rapporto di amicizia. Se devo spendere una parola, lo faccio per il fantastico gruppo della promozione in serie A nel 2003, composto da ragazzi eccezionali. Festeggiare al Ferraris, prima a bordo campo e poi nello spogliatoio della Robur, e tornare in pullman con la squadra da Genova e' stata forse la più grande emozione della mia carriera. Se la gioca con un'intervista a Maradona, il Dio del calcio, che per me rappresenta l'essenza di questo sport.

- Oltre alla Robur, quale sono le squadre estere per cui tifi? (le mie sono QPR e Athletico Bilbao)

Non parlerei di tifo, sentimento che purtroppo ho perso da quando ho iniziato a seguire il calcio per lavoro: resiste soltanto quello per il Siena e, in seconda battuta, per il Bologna, le squadre della mia città e della città che mi ha "adottato". In Inghilterra provo simpatia per i canarini di Norwich, dove sono stato per una vacanza studio al tempo delle medie. Fra le cosiddette grandi il Chelsea, ma nella versione "povera" precedente all'avvento dei capitali russi, anche se il mio stadio londinese preferito era il vecchio Highbury. Restando oltremanica, pagherei oro per rivivere un East London Derby anni '70/'80 fra Millwall e West Ham; idem per un Celtic-Rangers a Glasgow. In Spagna Hala Madrid: ho "tradito" il Real solo per Guardiola, che seguirò con simpatia anche al Bayern. In Argentina Dale Boca, in quel meraviglioso catino che e' la Bombonera. In Portagallo seguo il Benfica, poi ho una simpatia recente per i russi dello Zenit San Pietroburgo, per la presenza di un grande allenatore come Luciano Spalletti e dell'ex preparatore della Robur Alberto Bartali. In generale amo le belle storie di calcio e per questo in coppa d'Africa ho seguito con passione la nazionale di Capo Verde, allenata da un controllore di volo in aspettativa, con la popolazione dell'isola che ha finanziato la partecipazione degli Squali Blu.

- Che consigli daresti ai Mezzaroma?

L'unico consiglio che mi permetto di dare ai proprietari del Siena, che vale per qualsiasi presidente del calcio moderno, e' quello di lasciarsi andare maggiormente nel rapporto con l'ambiente, di essere quanto più possibile presenti, favorendo un dialogo costante con i tifosi, all'insegna della chiarezza e della trasparenza su programmi e obiettivi. So bene che lo sport e' cambiato e che il business la fa da padrone, ma le realtà a misura d'uomo hanno ancora bisogno di personaggi che sappiano essere punti di riferimento. Non bastano i risultati: serve anche la capacita' di farsi volere bene. Paolo De Luca non e' ricordato soltanto per la promozione in A o per le salvezze, ma anche per il rapporto che aveva saputo instaurare con la gente e per come aveva affrontato le contestazioni, mettendoci la faccia anche nei momenti più delicati.

- Che cosa ne pensi del mondo del giornalismo sportivo e non senese?

Avendo lavorato a Siena soltanto in maniera occasionale, non ho sufficienti elementi per esprimere giudizi definitivi dall'interno, anche se conosco molti colleghi che operano con grande passione. Tendenzialmente credo che la stampa locale paghi le dimensioni della città e, in ambito sportivo, anche le molte stagioni spese nelle categorie inferiori, prima dei prolungati fasti recenti. Quotidiani, riviste, radio, televisioni e siti web non migliorano significativamente se non in un contesto di concorrenza, dove ogni giorno le redazioni, i singoli giornalisti, chi studia i format, gli opinionisti e gli uffici commerciali sono stimolati ad offrire prodotti sempre nuovi e interessanti. La differenza, in questo lavoro, la fanno la professionalità, le idee e soprattutto i dettagli. Quando ci sono pochi mezzi, intesi come testate e come investimenti, aumenta il rischio di sedersi: si trascurano i dettagli, limitandosi spesso al cosiddetto compitino, e si tende a conservare, piuttosto che ad aggiornarsi per innovare ed essere sempre più competitivi. In un contesto di crisi economica la situazione peggiora, perché capita di non poter realizzare neppure quelle poche idee che potrebbero contribuire ad un'offerta migliore. Il ragionamento, sia ben chiaro, non riguarda solo Siena, ma quasi tutta l'emittenza locale italiana, in particolare quella dei piccoli centri. Ad onor del vero va detto che, nonostante ciò, alcuni di essi hanno comunque formato negli anni un discreto numero di giornalisti passati ai media nazionali, forse in percentuale maggiore rispetto alla nostra città.

- So che sei un appassionato di stadi e strutture sportive. Potendo, con quale stadio sostituiresti il Rastrello?

La posizione del Franchi e' unica al mondo e può contribuire - se opportunamente valorizzata in termine di incoming turistico da abbinare all'evento sportivo - ad un'offerta di intrattenimento, culturale ed enogastronomica senza pari. Per questo non rinuncerei mai alla conca del Rastrello, per quanto riguarda l'ubicazione e ovviamente anche per la storica tribuna. Il resto andrebbe completamente rinnovato, con spalti adiacenti al campo, una capienza massima di 18/20.000 spettatori e lo spazio per un museo della Robur. Senza fare voli pindarici, citando decine di stadi inglesi, l'esempio più alla portata potrebbe essere quello del Braglia, considerando che anche a Modena si e' trattato di riadattare un impianto già esistente e con mille vincoli. Dalla Germania prenderei come esempio l'ecosostenibilita' di molti stadi, che parzialmente contribuiscono, producendo energia, al fabbisogno delle città che li ospitano. Realizzare qualcosa del genere anche a Siena dimostrerebbe una volta di più quanto il calcio - inteso come infrastrutture, visibilità mediatica, opportunità commerciali legate al turismo - possa essere utile per innescare un circolo virtuoso per la città.

- Che idea ti sei fatto del disimpegno come sponsor (ed altro) del mps verso l'AC Siena?

Credo che la Robur paghi colpe non sue: certamente ha tratto vantaggio da una partnership superiore alla media (in termini di sponsorizzazione, ma anche di contributi vari, più o meno occasionali) che le ha permesso un alto livello di competitività; e' altrettanto vero che verso l'esterno ha promosso un'immagine vincente della città, garantendo a Siena e alla Banca MPS una visibilità mediatica che solo il calcio in Italia offre (insieme alla Formula 1, che pero' richiede investimenti molto superiori), e verso l'interno la stessa immagine positiva ha contribuito al mantenimento del consenso. Ancora oggi che il brand MPS e' finito sulle prime pagine dei giornali e sui telegiornali per ben altri motivi, le vittorie del Siena restano forse l'unico strumento di promozione positiva. Dunque mi aspettavo che il nuovo management rivedesse la sponsorizzazione, tarandola sui nuovi parametri di mercato e sull'attuale situazione economica dell'Istituto, ma non che decidesse di tagliarla interamente. Anche perché la pubblicità e' l'anima del commercio, specialmente nei momenti di difficoltà, e un budget pubblicitario, seppur ridotto, dovrà comunque essere stanziato. La giustificazione che mi sento di concedere e' che, dopo quanto accaduto, compreso il determinante prestito statale, MPS debba necessariamente mostrare un'immagine di se' più fedele al piano di ridimensionamento complessivo, indirizzando eventuali contributi in altre direzioni. L'investimento pubblicitario nel calcio garantisce ritorno, ma, essendo il grande pubblico a conoscenza delle cifre stanziate, restituisce anche un'immagine di disponibilità economica che, in un momento di spending review e di tagli, non e' forse consigliabile per l'azienda. Nell'immaginario collettivo italiano, le realtà sportive senesi hanno ottenuto successi "con i soldi del Monte". Che poi, dopo l'intervento del Tesoro - grazie anche alle strumentalizzazioni della politica in campagna elettorale -, sono diventati "i soldi di tutti". Questo messaggio, giusto o sbagliato che sia, certamente fondato sull"emotività più che su ragionamenti tecnici legati ai ritorni economici delle sponsorizzazioni, e' un messaggio che oggi la Banca MPS non può permettersi di far passare. Per questo, a conti fatti, la mia personale amarezza verso il Monte e' legata al fatto di non aver permesso alla Robur di camminare con le proprie gambe in questi dieci anni, più che al mancato rinnovo della sponsorizzazione, che pure lascerà un vuoto enorme nelle casse del Siena.

Allora, se non è il Kubrick del giornalismo questo...